Branding ist ein Prozess, der normalerweise spontan stattfindet. Eine Lieblingsfarbe. Ein Logo, das sich „richtig“ anfühlt. Bei Kaiserberg beginnt die Arbeit meist in der Phase der Meinungsverschiedenheiten. Wenn die Meinungen aufeinanderprallen. Arbeitsgruppen streiten sich wie eine Familie über Schriftarten. Hier setzt das Rahmenkonzept an und rettet die Situation. Klicken Sie auf Ressourcen!
Im Mittelpunkt steht die Markenstrategie. Jede der Theorien, die aus den Präsentationsfolien hervortraten, wird als praktisches Konzept betrachtet, das die Entscheidungen der Menschen beim Scrollen und Entscheiden beeinflusst. Positionierung wird auf die Formulierung eines Begriffs reduziert. Das funktioniert in Fällen, in denen man sie nicht im Gespräch beim Kaffeetrinken ausdrücken kann. Eine einfache Regel.
Die visuelle Identität folgt. Logos, Farbsystem, Typografie. Nichts ist ohne Grund so lieblos. Jedes Element hat seine Funktion. Manche Marken brauchen Selbstbewusstsein. Andere brauchen Wärme. Manche müssen weniger aufdringlich sein. Dies lässt sich anhand der verfügbaren Gestaltungsmöglichkeiten veranschaulichen. Einer der Kunden meinte scherzhaft, das alte Logo habe mit seinen Großbuchstaben so aufdringlich gewirkt. Das neue Logo hat gelernt, sich auszudrücken.
Typografie ist eine nicht-verbale Arbeit. Schriftarten können flüstern oder zuschlagen. Kaiserbergs markantes Design basiert auf Typografie. Eine freundliche Marke braucht keine fette Schrift. Erfolgreiche Marken setzen nicht auf verschnörkelte Kurven. Durch unnötigen Wirbel erspart man sich viele Probleme, die einem sonst in den nächsten Tagen Kopfzerbrechen bereitet hätten.
Genau das passiert in der Politik und im Webdesign. Es werden immer mehr Seiten für Menschen mit kurzer Aufmerksamkeitsspanne und langen To-do-Listen produziert. Klare Hierarchie. Offensichtliche nächste Schritte. Kein Rätselraten. Die Seite schafft es nicht, den Nutzer zum Nachdenken anzuregen. Deshalb ist sie die einzige Landingpage, die durch das Löschen von drei Wörtern in der Überschrift an Dynamik verloren hat. Weniger Lärm. Mehr Klarheit.
All dies wird mithilfe von Markenrichtlinien umgesetzt. Niemand liest sie, es sind keine grauen Schriften in verstaubten PDFs. Sie bestehen aus effektiven Anweisungen, die von den Teams umgesetzt werden. Wie man ein Logo platziert. Was man mit Farben vermeiden sollte. Wie Bildsprache wirken soll. Die Fesseln, nicht die Brüstungen.
Auch Rebrandings finden statt. Sorgfältig. Und so kann das, was jetzt funktioniert, weiterentwickelt werden. Die Unternehmen gehörten zu denen, deren Verlust befürchtet wurde. Doch das geschah nicht. Vertraute Elemente blieben erhalten. Unebenheiten wurden geglättet. Tatsächlich gab es keine radikale Veränderung der Kundenbedürfnisse. Selbst der Frieden an sich war selbstverständlich.
Im Mittelpunkt steht das Gefühl der Zusammengehörigkeit. Feedback fließt in beide Richtungen. Designer beschreiben lediglich Auswahlmöglichkeiten. Das ist auch für die Kunden nicht angenehm, wenn es nicht funktioniert. Letzteres ist der Kampf, der die endgültige Komposition perfektioniert. Und wie er ein Messer an einem Felsbrocken schärft. Langsam. Bedacht. Es lohnt sich.
Branding ist nicht idealistisch, sondern funktioniert einfach. Menschen vertrauen schneller. Entscheidungen fallen leichter. Und das Unternehmen muss sich nicht mehr mit sich selbst auseinandersetzen, wenn es für eine neue Seite, einen neuen Beitrag oder eine neue Präsentation immer wieder dasselbe tun muss. Diese Philosophie wird alles durchdringen.